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        綜合新聞 大廠出海放不下的“副業”,游戲社區終于要做出來了?

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        不覺間,《原神》已經上線一周年了。線下地鐵站、咖啡廳能看到《原神》的一周年慶祝海報,游戲直播平臺上也都在直播慶典,給創作者和玩家大放福利。

        地鐵站里的《原神》大幅海報

        從當初伴隨著爭議聲上線,到基于優質的游戲內容在國內/海外建圈、拓圈。這一年,不斷迭代游戲內容是《原神》獲得不錯成績的基礎,在游戲本身之外,米哈游也在國內海外都上線了社區產品來“圈住”玩家,海外社區「HoYoLab」中,近期不少慶祝一周年的活動。


        大廠都喜歡做社區

        米哈游在 2021 年 7 月 14 日在移動端上線了游戲社區 App「HoYoLab」,社區內的資訊和討論主要圍繞《原神》和《崩壞 3》展開。其實在 2020 年 12 月,米哈游就已經搭建了「HoYoLab」網頁版。而在國內,2019 年就有了「米游社」。

        眾所周知,游戲社區不賺錢,至少短期內不好變現??墒?,但凡有點閑錢的游戲大廠,明明知道能做得好的社區寥寥,還是義無反顧,一直如此。

        早在 2016 年,IGG 憑借旗下游戲的熱度,也上線了一款游戲社區 App「WeGamers」,還開通了直播功能;2018 年,IGG 又推出一款游戲直播 App「StreamCraft」,當時在巴西榜單成績優異,雖然與 Twitch 差距明顯,但大多數人對「StreamCraft」的未來仍然滿懷期待;2019 年 3 月,IGG 又發布了一款只針對旗下產品、工具屬性更明顯的社區 App「IGG Game Assistant」。

        IGG 的 3 個圍繞游戲的嘗試,到現在除了直播 App 掛掉了之外,其余 2 個也還在持續運營。


        而國內,《王者榮耀》上線后第二年,騰訊就針對這款 MOBA 游戲專門打造了社區 App「王者營地」,現在在國內 iOS 下載總榜能穩定在 100 上下。

        做出了拳頭產品的游戲大廠,在社區上,多少保有執念。

        廠商做的游戲社區,都長一個樣?

        「HoYoLab」、「王者營地」、「WeGamers」社區首頁界面

        去觀察「HoYoLab」的社區,會發現它與大多數游戲社區的版塊設計差不多,這是因為游戲廠商創建社區的驅動力基本相同,留存和拉新。

        「HoYoLab」一共 5 個一級標簽,包括首頁、工具、發布、通知和個人主頁。后 4 個一級標簽是常規操作,所有的重頭戲都在第 1 個一級標簽,首頁 Feed 流中。

        而 Feed 流主要分為關注、首頁(官方帖和熱門帖)、活動、攻略和 Fan Art(同人內容)幾種。進入特定 Feed 流之后,也可以選擇游戲來篩選內容?!窰oYoLab」7 月上線之初只有《原神》的內容,9 月 1 日更新之后,還集成了《崩壞 3》的內容。

        「HoYoLab」一級標簽中的版塊設計

        整體上,這個社區看上去平平無奇,但是細看的話,我們會發現,上線才 2 個月的「HoYoLab」熱度真的還可以。官方發布信息有幾萬的瀏覽量,用戶發文熱度不一,但 Fan Art 版塊,包含了同人漫畫、高清壁紙、二次元美食復刻、cosplay,甚至還有粉絲受《原神》內容啟發為自己女兒做的衣服,整個熱度也不差,帖文平均的瀏覽量都在幾千,高的能達到幾萬。

        「HoYoLab」Fan Art

        以內容見長的米哈游,在新造的海外社區里,用內容與玩家進行更深度的交互。對于游戲廠商而言,游戲社區的運營雖然費力、費時,但如果真的能做出來,好處也很明顯。各種內容和活動加強玩家粘性就不說了。但拉新這件事情上,就能省不少錢。而往大了說,是品牌和 IP。

        游戲出海,是時候做真正的 IP 了?

        社區設計,整體來看,基本上服務于現有玩家。但里面的很多設計,都有破圈作用,主要承接在一級標簽下的活動和 Fan Art 2 個版塊。

        在活動版塊,不同于只是一般游戲內活動的預告,米哈游借 1 周年之際,舉辦了不少“破圈”活動。Fan Art 則常年會有 UGC 內容。這些活動從內容上,主要是鼓勵旅行者們發布游戲視頻、游戲圖文、參與評論或者針對游戲場景進行創作;形式上,玩家按照一定的規則將內容上傳至 YouTube、Twitter 或者「HoYoLab」內,被評選出的優勝者首先可以獲得游戲內的道具獎勵,比如原石、經驗值等,參與門檻高的活動獎勵還有《原神》周邊產品作為獎勵,例如主題鍵盤、毛絨玩具、盲盒等,甚至 Apple 平板電腦、耳機等高價獎品。

        《原神》正在進行中的活動 | 「HoYoLab」

        借助于活動,米哈游希望從自家社區內產生內容,在公域流量平臺進行二次發酵。比如在 YouTube 上有不少游戲攻略向視頻、場景還原視頻,發布者粉絲數只有幾千,卻能在《原神》相關視頻發布的 23 小時內獲得幾萬次觀看?!窰oYoLab」中一般的活動,如果評選的是視頻向內容,規則就會要求用戶將其同步至 YouTube,圖文類內容則同步至 Twitter,而一些活動獎勵中還會有 Discord Nitro 會員。不僅如此,玩家在這些社交媒體發帖并打上 tag 之后,還需要在描述中附上其「HoYoLab」的貼文鏈接,將一些未覆蓋的玩家引回 自家社區里面。

        YouTube 上有關《原神》的視頻

        「HoYoLab」中活動獎品會有限量的游戲周邊

        而從一些活動設計和獎勵來看,米哈游的另一個企圖,是希望能夠嘗試去真正地建立和放大 IP,游戲、圖
        一些活動的獎品/要求 | 「HoYoLab」

        通過在公域平臺的破圈、IP 的多點觸及,「HoYoLab」是有希望成為一個以打著“米哈游”品牌標簽的二次元游戲社區的。相較于一個廠商直接做個社區將旗下游戲都納入進來,要和諧得多。以國內非常成功的「王者營地」來論,你很難想象,其他游戲加進來的樣子。

        再之后,則更多是水到渠成。

        「HoYoLab」上線之初,只有《原神》一款游戲,《原神》的火熱給了米哈游底氣去做這件事情。2 個月之后,《崩壞 3》相關內容上線,以后必然還有更多新游。而內容社區和品牌的建立,對米哈游新游上線的宣傳和買量,將提供極大的助力。

        我們做個“極簡”計算?!窰oYoLab」7 月剛剛成立,根據 Sensor Tower 數據,App 7 月份雙端下載量一共 90 萬次,我們假設從下載到使用會損失一半的用戶(本身會安裝「HoYoLab」的玩家應該就是米哈游玩家,所以流失率會小很多),再粗暴地認為每次新發游戲只有 10% 的人嘗試了新游戲,在這些前提下,90 萬《原神》玩家中有 4.5 萬用戶通過「HoYoLab」被引入新游戲。

        寫這個選題的時候,筆者去詢問業內人士現在《原神》這類產品在歐美市場的買量價格,大概是 20 美元左右。那么整個算下來能省將近 100 萬美金。

        這是以「HoYoLab」非常初期的數據來計算,但另一方面,到底「HoYoLab」能發揮多大作用,取決于「HoYoLab」能不成長久存續下來,畢竟之前也有廠商做得風生水起,但好景不長。

        其實,游戲出海的品牌建設,現在更多是放在社媒主頁上的。米哈游也在 Twitter、Facebook、YouTube、Discord 內開設了官方主頁或討論組,官方的活動、版本更新消息、玩家的 UGC 內容也會呈現在這些平臺中。所以「HoYoLab」是不是能更好地滿足玩家現有需求,是這個社區存在必要性的判定標準。

        其實對于核心玩家來說,了解官方信息、學習攻略、參與活動是剛需,這在各個渠道基本都能被滿足,只是缺少了一些社區專有的獎勵。但米哈游的玩家有另外一種可能,就是沉迷于游戲內精致的畫面與角色,對他們來說二次元文化,比游戲本身可能更重要。這讓米哈游做游戲社區,和其他廠商,有了一定的差別。

        米哈游旗下游戲收入排行(iOS 版):Sensor Tower

        需要承認「HoYoLab」與優秀社區還有很大的差距,但促成「HoYoLab」搭建的《原神》也剛剛才過 1 周年生日,《原神》、「HoYoLab」、米哈游都還有很長的路要走。


        來源:白鯨出海
        原文:https://mp.weixin.qq.com/s/nSnCyKViMezk2ch1vUgEiA
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